Future and Happiness

Студия, заявляющая о двух вещах, на третий год в основном занимается одной. На сайте по этому адресу написано «Future and Happiness». Если читать дальше главной страницы, обнаруживается практика инжиниринга выручки B2B, ведущая фракционную ростовую работу для основателей в Dubai. Half про «Future» отгружается. Half про «Happiness» — пока нет, и чем дольше она не отгружается, тем интереснее становится вопрос «почему».

Мы назвали студию в 2023 году, исходя из тезиса, в который я до сих пор верю. Тезис был в том, что оператор, который будет хорошо вести предприятие в следующем десятилетии, должен будет параллельно поддерживать две практики. Одна — это практическая инженерия выручки: пайплайн, привлечение, удержание, всё то, что делает ростовая команда. Другая — это практика, которая делает оператора понятным самому себе в три часа ночи, когда только что произошло что-то тяжёлое: медитация, соматическая работа, дисциплина сна, медленные сделки, складывающиеся в способность продолжать хорошо принимать решения на длинном горизонте. Мы построили студию, призванную обслуживать обе. Мы наняли людей под обе. Поток сделок пришёл с одной, но не с другой.

Я наблюдал за этим с любопытством человека, который видит режим отказа, но пока не смог точно его назвать. Ближе всего у меня получилось вот так: рынок для «Future»-половины хорошо сформирован. Основатель с B2B SaaS на выручке от одного до пяти миллионов и заглохшим пайплайном знает, что ему нужно, и умеет это оценивать. Рынок для «Happiness»-половины так же хорошо не сформирован. Основатель с той же выручкой и тем же тихим подозрением, что он спит по четыре часа в сутки, потому что его нервная система застряла где-то в 2019 году, не знает, что покупать, и не имеет на это бюджетной строки. У второй задачи отсутствует покупательская рамка. Постройте продукт, для которого покупательская рамка отсутствует, — и вы получите долгую и дорогую задачу по обучению рынка.^footnoteЯ не считаю это приговором задаче. Задача реальна, и рынок со временем будет большим. Я считаю это честным отчётом о цене раннего входа в категорию в месте — среди основателей Dubai — где у категории ещё нет словаря.

Что студия делала вместо этого, по тихому отбору, — это позволяла «Future»-половине субсидировать отсутствующую «Happiness»-половину. Мы приносили выручку. Мы нанимали под выручку. Мы дважды переписывали модель оказания услуг. Half компании без рынка не убили; её медленно переселили в личные практики людей, в ней работающих. Мы медитируем перед стендапами. Пул подрядчиков, из которого мы берём людей, отбирается отчасти по тому, действительно ли человек спит. Рядом есть студия йоги, в которой почти каждый из команды побывал. Намерение, не ставшее продуктовой линией, стало фильтром найма и культурой. Я до сих пор не уверен, изящный это провал или ранний успех.

Half компании без рынка не убили; её медленно переселили в личные практики людей, в ней работающих.

Чему предприятие меня научило — и чему я ещё учусь, — это тому, что надо быть честным насчёт разницы между намерением и продуктом. Это не одно и то же. Намерение — это заявление о том, чего вы хотите видеть в мире больше. Продукт — это то, за что человек заплатит. Причина, по которой маленькой команде стоит позволять отгружать намерение без продукта под ним, в том, что намерение формирует продуктовую линию, которую вы готовы рассматривать к постройке. Причина, по которой это становится проблемой, в том, что на достаточно длинном горизонте намерение без подвязанной продуктовой линии превращается в обещание бренда, которое компания не держит.

Честная версия истории студии для этого сайта выглядит так. «Future»-половина делает работу, которую она и должна была делать. «Happiness»-половина всё ещё ищет покупательскую рамку, которая сделала бы её предприятием, а не фильтром найма. Студия уже три года носит лишь половину своего имени, и вопрос — станет ли вторая половина продуктом, или её следует ампутировать от названия и пересадить куда-то ещё — остаётся открытым. Доводы в пользу терпения: покупательская рамка для серьёзного предложения второй половины — это то, во что рынок Dubai может вырасти в течение десятилетия. Доводы в пользу того, чтобы двигаться быстрее: брендовые обещания, которые не выплачиваются, со временем начинают работать как налог.

Под этой историей есть более мелкое наблюдение, изменившее то, как я думаю о любом другом предприятии, к которому прикасаюсь. Имя предприятия — это долговой инструмент. Как бы вы себя ни назвали, вы должны рынку ту вещь, которую заявляет имя. Если вы не можете обслуживать этот долг — вы должны либо отгрузить, либо переименоваться. Три года полу-отгрузки — это купонный платёж без плана по основному долгу.

Я пока не знаю, чем заканчивается этот кейс. Самой честной версией, которую можно было бы опубликовать через год, была бы та, в которой мы либо построили защищённое предложение «Happiness» — исследовательскую практику, программу стипендиатов, продукт, создающий категорию, — либо разделили имя. Версия, над которой я работаю, — это первая. Версия, к которой я готовлюсь, если первая не успеет, — это вторая. Обе версии — работа, которую я готов защищать. Версия, которая не приемлема, — это четвёртый год полу-отгрузки. Это ограничение, в котором сейчас работает предприятие, и это самое полезное ограничение, в котором предприятие у меня работало с тех пор, как я начал их строить.